En los últimos veranos no hay artista latinoamericano que no dé un show en los lugares más recónditos de España. En un mes, el puertorriqueño Anuel pasa de actuar en el evento de Ibai Llanos en el Santiago Bernabéu ante 80.000 personas a subirse al escenario en Nigrán, una localidad gallega de menos de 20.000 vecinos. La argentina María Becerra, con más de 25 millones de oyentes mensuales en Spotify, habrá dado hasta 16 conciertos en nuestro país cuando acabe el verano, incluidas sus paradas en Los Alcázares (Murcia) o Avilés (Asturias). Mientras, por la playa de Cullera ya han desfilado los colombianos Maluma y Manuel Turizo.
"Donde un cantante realmente gana dinero no es en las plataformas digitales sino en los shows. Por eso todos los latinos están aquí. Es importante tener en cuenta que, además de que tenemos muchos festivales, cobran en euros. Eso siempre es una ventaja cuando vuelven a su país", dice Tomás Palacios, publicista y fundador de la compañía Artist Publicist. "Está el ejemplo de Emilia", añade. "Ella ha hecho el tour más rentable este año para una artista argentina con paradas en el WiZink Center o el Palau Sant Jordi".
Pero no nos quedemos en las actuaciones en directo y el montón de dinero que reportan. La realidad es que tanto cantantes como discográficas latinas llevan un tiempo poniendo el ojo en España. Una bola que ha ido creciendo año tras año hasta el punto actual, donde muchos sellos independientes incluso han instalado sus oficinas aquí.
Es el caso de Rimas Music, la disquera de Puerto Rico que tiene en sus filas a Bad Bunny. Tras un tiempo dándole vueltas a la idea, el pasado octubre abrió una delegación en Madrid con un equipo de seis personas, acceso a estudios de grabación y varios objetivos en el horizonte.
"A raíz de estos últimos años en los que los artistas españoles han cogido una fuerte presencia en el mercado de Latinoamérica y han empezado a ser realmente relevantes en el género urbano, varias empresas se han dado cuenta de que éste es un mercado importante para unir ambos territorios", comienza explicando Álvaro Sánchez, artist manager de la discográfica.
"Por una parte, España se sitúa en muchos casos en el primer o segundo puesto en las listas de streaming de la música que ellos producen al otro lado del charco", añade. Y continúa: "Por otra, establecemos presencia en un mercado al que muchas veces los músicos ya venían pero no tenían un soporte para grabar vídeos, conseguir colaboraciones o realizar sesiones de estudio. Y, además, también buscamos descubrir talento local y desarrollarlo".
Rimas, dice, ya ha apostado por publicar Destino 2014, el primer disco del valenciano Raul Clyde, y seguirá haciéndolo con muchos otros. "De momento, sólo te puedo confirmar que estamos trabajando con Çantamarta, que es un grupo formado por dos chicos españoles y un venezolano. Tocan todo tipo de instrumentos y son unos bestias. Es una banda que a priori parece que no nos encajaría por el tipo de música que realiza, que quizás es menos urbana. Pero en el ADN de la compañía está el factor apuesta porque hemos crecido apoyando a músicos que no estaban establecidos como fueron Mora, Eladio Carrión o Benito [Bad Bunny] en su día. Se entiende que la manera de tener talento es trabajando en su desarrollo y acompañándolos en su camino desde una fase prematura. El artista lo va a valorar en un futuro. A mí me gusta comparar a Rimas con el Real Madrid porque hay figuras internacionales pero también se captan futuras estrellas. Igual que Florentino Pérez ve el talento de Vinicius Jr. o Rodrigo nosotros hacemos lo mismo", expresa Sánchez.
Como su labor, explica, se basa en la dirección artística, no tiene problema en detallar lo que busca el sello en los cantantes españoles para que en un futuro unan sinergias. "Obviamente, las apuestas te pueden salir bien o salir mal, pero queremos trabajar con artistas que tengan una identidad propia muy marcada y que, al mismo tiempo, sus carreras sean desarrollables en Latinoamérica, que es donde realmente somos fuertes", dice. "Al ser una empresa independiente no trabajamos a volumen ni con la idea de que todo proyecto es válido. Queremos artistas comprometidos que entiendan la marca", aclara.
Otra de las compañías que se expande en el territorio español es Dale Play. El sello de origen argentino, que cuenta con Bizarrap, Duki o Nicki Nicole en su nómina, firmó hace unos meses al mallorquín Rels B, uno de los nombres más importantes de la escena urbana española. Recientemente también han publicado bajo su sello SexySensible, el primer álbum de Mushkaa, la hermana menor de Bad Gyal.
"Cuando trabajamos con estas discográficas más pequeñas nos hacen las mismas peticiones que una major como puede ser Sony", explica Tomás Palacios, que a través de su compañía da apoyo a la relación con los medios de comunicación. "Siempre quieren sonar en la radio. Es un medio tradicional que supone una forma de validación de su música. De algún modo, le da mucha seriedad al proyecto", detalla.
Así mismo, Palacios asegura que las demandas de cantantes nacionales y latinos también van en consonancia. "Todo el mundo quiere ir a El Hormiguero y a La Resistencia. Son las dos piezas clave. En el momento en que Pablo Motos te lleva a su programa ya eres un tío que molas y al que la gente tiene que conocer. Los que nos dedicamos a esto agradecemos mucho que Motos haya abierto la veda a este tipo de artistas", afirma.
En cualquier caso, Palacios alerta de que triunfar con un sólo single no significará nunca que se vaya a tener un éxito largo ni una carrera en España. "He visto muchos casos de gente que apuntaba a despuntar porque ha pegado un tema y después se queda en nada. No hay que dejarse llevar por TikTok. Lo más importante es el trabajo a largo plazo y el desarrollo en el país. Aunque aquí tenemos unos números altos de streams es muy complicado pasar del éxito en Spotify a tener bolos", dice.
Para facilitar este asentamiento en el país desvela que, además de visitarlo cada poco tiempo y dar shows y entrevistas, es de vital importancia lanzar canciones en colaboración con músicos locales. "Es algo que te da mucha cercanía con el territorio. Esto lo ha hecho muy bien Manuel Turizo, que además de trabajar increíblemente bien es un chico muy listo y ya tiene un tema con Saiko y otro con Lola Índigo. Y saldrán más", apunta.
Quien sí cree que las reproducciones digitales son fundamentales es Walter Kolm, uno de los mánagers más influyentes en la explosión del pop urbano y latino de las últimas décadas con clientes como Maluma o Carlos Vives en su compañía, WK Records. «Veo la industria musical española vibrante y con mucho impacto global. España se ha vuelto un mercado clave en el consumo de streaming para la música latina y también para el desarrollo artístico. Además, se mantiene como uno de nuestros países más significativos para el negocio de los tours», explica.
Aunque actualmente reside en Miami, asegura que haber vivido varios años en nuestro país le ha ayudado a "entender la importancia y el potencial de la industria local". La oficina de su empresa está en el madrileño Paseo de la Castellana, pero Kolm reconoce que en este momento no cuenta con ningún artista español en sus filas "porque no se ha dado la oportunidad de contar con alguien que quiera ser global y pasar la mitad de su tiempo en EEUU". Pero señala que desde la capital operan con el resto de su negocio en Europa y Oriente Medio. "Para nosotros supone un puente entre España y Latinoamérica", dice.
En la misma línea, Álvaro Sánchez habla de una estrategia parecida. «Hemos abierto la empresa en Madrid pero no se llama Rimas España sino Rimas Europa. Aunque el único país europeo hispanohablante sea, éste sí hay una población hispana repartida por todo el continente a la que queremos llegar y lo que buscamos es que actúe como ese nexo», aclara.
Basta con mirar la cantidad de estadios que ha llenado Karol G en el viejo continente estos últimos meses. O, a escala más pequeña pero igual de llamativa, la gira de 2023 del rapero catalán Morad en Europa con aforos agotados en todas las ciudades pese a incluir citas en puntos tan lejanos como Copenhague, Luxemburgo o Zúrich.
Para terminar, Álvaro Sánchez habla de un futuro sin límites a la vista: "Yo no veo fronteras al crecimiento de este tipo de empresas latinoamericanas que se instalan en el mercado europeo. Si se hace un buen trabajo no tiene por qué haber tope. El reguetón es el género de toda una generación. A los chicos que ahora tienen 15 o 20 años les suenan Estopa o Melendi, pero han crecido escuchando reguetón, trap y música latina. No es una moda pasajera que acabará, simplemente es un estilo que evolucionará mezclándose con otros. Por eso, lo importante es que la industria se adapte a este cambio".