Hace apenas una semana estaba nevando en Londres, pero esta noche el cielo luce estrellado, la temperatura es agradable y nadie diría que noviembre está en sus estertores. Junto al London Eye, la noria gigante que desafía al Big Ben desde la otra orilla del Támesis, el consejero delegado de la tecnológica española Amadeus, Luis Maroto, dibuja un escenario prolijo para el sector del turismo y cifra en 90.000 millones el negocio que va a mover en 2025 de la mano del avance de la tecnología.
Su compañía, la sexta del Ibex por capitalización, tiene ya desarrolladas soluciones y herramientas para copar hasta 40.000 millones anuales de ese pastel potencial de 90.000 millones, pero quiere avanzar en su consolidación como epicentro del negocio conectado a clientes, aerolíneas, aeropuertos, hoteles y otros tantos players.
«Lo único que sabemos con certeza es que los viajes están cambiando constantemente», advierte el español, «y en el sector el impacto de la tecnología es extremadamente relevante. Los viajes han sido una de las primeras industrias en adoptar la tecnología, desde los primeros tiempos de internet hasta las posibilidades que nos ofrecen ahora las nuevas tecnologías, como la IA».
Maroto ha reunido esa noche en Londres al staff de Amadeus y a representantes de algunas compañías tecnológicas con las que tienen alianzas a largo plazo. Es consciente de que el mundo turístico les mira, pero también sabe que hay que moverse rápido en un mundo en constante evolución como el tecnológico, en el que el volumen de las empresas europeas todavía está a años luz de los gigantes americanos.
«Hemos evolucionado como organización, desde lo que era al principio la empresa -una plataforma de distribución de contenido y proveedores para agencias de viajes- hasta convertirnos progresivamente en una empresa tecnológica enfocada en los viajes, abarcando diferentes áreas y tocando todos los puntos de contacto, y eso es algo que nos llena de orgullo», apunta Maroto.
Para seguir ganando volumen -en los nueve primeros meses del año Amadeus ha crecido a doble dígito hasta alcanzar los 4.600 millones de facturación- la tecnológica española se apoya en tres palancas fundamentales: por un lado reinvierte el 20% de todo lo que ingresa en I+D (es la quinta de la UE por volumen de inversión), cierra acuerdos con grandes empresas a largo plazo (este año con IAG y Coca Cola, además de sus alianzas estatégicas con los gigantes tech) y sobre todo, sale al mercado. Ha comprado dos compañías en 2024 por valor de 450 millones: la portuguesa Vision-Box, especializada en reconocimiento biométricos en aeropuertos, y la española Voxel, experta en soluciones de pago entre empresas, hoteles y touroperadores. «Y habrá más», anuncia Maroto.
La puesta de largo de Amadeus en Londres esta velada anticipa un año de gran actividad en el sector turístico, que ya acaricia el 10% del PIB mundial. Y que, tras la crisis que supuso la pandemia, que paralizó a la industria, ha resurgido con cifras astronómicas, poniendo a prueba las costuras del modelo actual en algunos destinos, como en España mismo.
Globetrender, la agencia que pronostica anualmente las tendencias de viaje, arrojó luz sobre cómo va a cambiar nuestra forma de viajar este año que entra. Esta agencia, de la mano de Amadeus y basándose en datos propios y de la industria, ha identificado las cinco tendencias que prometen transformar el panorama de los viajes en 2025.
NOSTALGIA DE ÉPOCAS DORADAS.
Una generación, la de los llamados millennial, ya tiene edad para echar de menos años mejores. «Después de un año tumultuoso de más de 80 elecciones nacionales, los ciudadanos cansados del cambio constante anhelarán tiempos más simples y felices del pasado, un fenómeno psicológico denominado "retrospección idealizada" (rosy retrospection)», explica Jenny Southan, fundadora de Globetrender. «Se espera una nueva ola de nostalgia que inspire a las personas a revivir las vacaciones de su juventud; a regresar a lugares asociados con experiencias clave de su vida, como lunas de miel o años sabáticos; e incluso a encontrar maneras de evocar la estética dorada de los años 20».
Según Southan, este anhelo ya puede observarse ya en ámbitos como el entretenimiento, la música, la moda o los productos de consumo. «Los años 90 están volviendo con fuerza. Los cines y las plataformas de streaming están saturados de remakes de clásicos como Twister, Time Bandits y Baywatch. (En India, la gente está acudiendo en masa a los cines para ver reestrenos de Bollywood como Dilwale Dulhania Le Jayenge). Los casetes y los CDs están regresando; Eminem saldrá de gira en 2025 (25 años después del lanzamiento de The Real Slim Shady); e incluso la banda británica Oasis se volverá a reunir», apunta.
En el sector turístico, esa ola de nostalgia se deja ver también. En 2024, por ejemplo, Eurocamp, la compañía europea de acampada y glamping, ha disparado sus reservas y éste podría ser el ejercicio «más significativo» de su medio siglo de historia. «Esta generación nostálgica busca revivir las vacaciones de su juventud, pero ahora con sus propios hijos», apunta la CEO de Globetrender.
VUELOS PERSONALIZADOS.
Ya hace tiempo que el entretenimiento se ha convertido en una parte importante de los vuelos, pero lo que se espera para este 2025 es que la tecnología evolucione hasta un nuevo nivel que permita a las aerolíneas ofrecer viajes «verdaderamente hechos a medida» y crear una experiencia «conectada e inmersiva».
«Aunque muchos pasajeros ya consumen contenido en sus propios dispositivos, las aerolíneas están subiendo el nivel al combinar entretenimiento basado en algoritmos con sistemas hiperpersonalizados a bordo. Estos sistemas entregarán contenido completamente nuevo, desde películas y series hasta anuncios y productos para comprar, adaptados a cada pasajero según sus preferencias históricas», apunta Jenny Southan.
El wifi de alta velocidad gratis va a ir ganando terreno a lo largo de 2025, permitiendo que los pasajeros accedan a contenido en streaming como Netflix, Amazon Prime o Disney+. «Un ejemplo de esto es Delta Air Lines, que este verano anunció el inicio de wifi gratuito con calidad de streaming en vuelos internacionales seleccionados, con intención de ofrecer conectividad gratis en toda su flota a finales de 2025. Por otro lado, en febrero Hawaiian Airlines se convirtió en la primera gran aerolínea estadounidense en ofrecer wifi gratis a través de los satélites de Starlink. Qatar Airways lo instalará también en tres de sus aviones B777-300 a finales de 2024.
«Es probable», apuntan desde Globetrender, «que veamos préstamos de cascos de realidad virtual a los pasajeros de primera clase y business». La aerolínea Beond ya ha comenzado a entregar Apple Vision Pros en su ruta hacia Maldivas y pueden seguirle otras. Es sólo un punto de partida, advierten, en un futuro próximo, «las aerolíneas integrarán cámaras de reconocimiento emocional para sugerir contenido en función del estado de ánimo de los pasajeros. Estas cámaras también podrían alertar a la tripulación sobre signos de angustia, miedo o enfado, apunta Southan.
Más allá de la conectividad, las cabinas con cama y puerta están llegando para los pasajeros más VIP, pero también las camas en clase turista. Sin privilegios adicionales, eso sí. «Algunas aerolíneas están ofreciendo entretenimiento a bordo más adaptado, o comidas gourmet inspiradas por chefs, mientras que otras están innovando en la acomodación, incluyendo literas en clase económica», avanza Cyril Tetaz, vicepresidente de Soluciones para Aerolíneas de Amadeus.
HOTELES PIONEROS.
Hay otra importante tendencia para este 2025, los hoteles como destino en sí mismos. «Los hoteles pioneros se están convirtiendo en destinos por derecho propio, con una gran dosis de carisma, lo que ha desencadenado una ola de curiosas aperturas alrededor del mundo. Hoy en día, los viajeros buscan cada vez más hoteles con un sentido de lugar y una identidad única, y en muchos casos, estos establecimientos están poniendo destinos en el mapa. Son tan persuasivos que los turistas están planeando viajes alrededor de sus estancias en hoteles».
El mercado global de hoteles boutique está en efervescencia. Según DataIntelo fue valorado en 99.700 millones de dólares en 2023, pero se espera que llegue a 179.700 millones en 2032. «Los huéspedes de hoy no buscan solo un lugar donde hospedarse, sino una experiencia que resuene con la cultura local y ofrezca una narrativa única. Estos hoteles únicos están redefiniendo la hospitalidad al crear destinos por derecho propio», apunta Paco Pérez-Lozao Rüter, presidente de Hospitality de Amadeus.
EL BOOM ASIÁTICO.
Este 2025 va a ser el de la recuperación asiática. Se espera que los viajes alcancen los niveles anteriores a 2019 y que se complete su reapertura al mundo tras la pandemia. «Dado que China fue, en 2019, el mercado de origen más valioso para el turismo a nivel mundial, su regreso ha sido muy esperado (el turismo doméstico ha tenido un auge en 2024, pero los viajes al exterior aún son lentos). Las cifras totales de tráfico de Amadeus muestran que los viajes salientes desde Chengdu, China, aumentaron un 66%, alcanzando los 35.2 millones de pasajeros entre 2016 y 2023. De manera similar, el tráfico saliente desde Cantón aumentó un 20%. Durante el mismo período, el tráfico saliente desde Delhi, en India, aumentó un 31%, superando los 30 millones», apuntan desde Globetrender.
Se prevé que Tailandia sea el destino más popular en 2025, gracias a la tercera temporada de la serie The White Lotus, que se ambientará allí, así como a la apertura de varios hoteles de lujo. Ha lanzado, además, una nueva visa para nómadas digitales y ha extendido la entrada sin visado a 93 países (incluidos China, India, EEUU, Reino Unido y Emiratos Árabes). Espera pasar de 36 millones de turistas en 2024 a 40 millones en 2025.
India también tendrá un desarrollo brutal: su clase media ahora representa sólo el 31% de la población , pero las proyecciones esperan que crezca al 38% en 2031 y al 60% en 2047. Yes que está previsto que en los próximos 15 años, la región de Asia-Pacífico aporte el 50% del crecimiento de pasajeros aéreos (según la IATA).
CONEXIONES REALES.
Hay cierto burnout tecnológico en cuanto a relaciones sociales y los viajes siempre han sido una buena manera de conocer gente. «En 2025, predecimos que un número creciente de solteros se animará a conocer gente y explorar nuevos lugares al reservar viajes para hacer "conexiones en la vida real"».
Los datos de Amadeus muestran que el número de viajeros solitarios en su tiempo de ocio aumentó un 15,6% en 2023 en comparación con el año anterior. Y la tendencia continúa en 2024, con un aumento interanual del 9,2%. 2025 seguirá por el mismo camino, esperan.